編者按：

近年來，直播電商行業(yè)作為一種新業(yè)態(tài)經濟形式發(fā)展火熱，但隨之而來也產生了新的問題，部分事件還形成較大的負面輿情。近日，主播“瘋狂小楊哥”帶貨香港某品牌月餅涉嫌虛假宣傳被當?shù)乇O(jiān)管部門調查一事，再度引發(fā)輿論對直播帶貨行業(yè)亂象的熱議。法治網輿情中心梳理近段時間以來的多個直播帶貨涉法亂象，分析輿論觀點和輿論場特征，就亂象規(guī)范治理提出建議，供相關部門參考。

輿情事件

近一段時間以來，多家頭部主播直播帶貨翻車風波不斷，虛假宣傳、產品質量差、不文明帶貨、售后服務不到位等問題引發(fā)消費者不滿。

1. 主播虛假宣傳問題

在直播帶貨亂象中，涉及虛假宣傳問題情形最多，輿情熱度整體也最高，典型事件即為近期頭部主播“瘋狂小楊哥”帶貨“香港美誠月餅”事件。9月12日，社交媒體熱傳視頻顯示，“瘋狂小楊哥”近日大力推銷一款“香港美誠月餅”，稱其為“香港高端品牌”“米其林大師調制”，在抖音近30日銷售額超過5000萬元。但隨后多位代理商指出，該月餅在香港未開設門店，產地信息為廣州和佛山，“瘋狂小楊哥”此舉可能涉嫌虛假宣傳，構成消費欺詐。9月14日，廣東省廣州市花都區(qū)市場監(jiān)督管理局和抖音平臺稱已介入調查。9月17日，合肥市高新區(qū)市場監(jiān)管局在微信公眾號“合肥發(fā)布”通報稱，已對“瘋狂小楊哥”所在的“三只羊”公司涉嫌誤導消費者等行為立案調查。9月26日，安徽省合肥市聯(lián)合調查組發(fā)布詳細通報，認定“三只羊”在直播帶貨中存在虛假宣傳等違法行為，擬決定對“三只羊”公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元，責令其暫停經營并限期整改，對失職失察的單位和人員紀檢監(jiān)察部門將立案調查。同時，通報還針對近期網絡反映的“三只羊”帶貨的“槽頭肉”“假茅臺”多個產品質量問題一一回應，輿情才逐步降溫。

2. 產品質量問題

不只是虛假宣傳，直播帶貨的產品質量也頻頻受到網民質疑。比如近日，有網民發(fā)視頻稱，其在“劉畊宏-我們eye旅行”直播間購買的江西婺源5天4晚跟團行，在圖片宣傳中寫的是入住希爾頓旗下酒店，但到了目的地卻被安排入住維也納旗下酒店，存在“貨不對板”的情況。溝通協(xié)商時，工作人員多次推諉，或是稱該酒店離景點更近，或是表示預訂時希爾頓已滿房，故更換至同級別酒店。9月22日，“劉畊宏-我們eye旅行”發(fā)表聲明稱，直播間已停止與涉事旅行社合作，并全面下架該線路產品。無獨有偶，9月23日，打假博主“大娃”和“賞金獵人灰燼”聯(lián)合爆料稱，在千萬粉絲網紅“東北雨姐”直播間購買的紅薯粉條未檢出紅薯基因，上門維權時遭對方毆打，相關話題登上微博熱搜榜。據紅星新聞、“@百姓關注”等報道，當?shù)嘏沙鏊闹伟舱{解協(xié)議書中卻描述了不同版本的事件經過，稱“大娃”等人以粉絲身份上門求合影，期間偷錄視頻引發(fā)沖突。涉事的遼寧省朝陽縣六河粉條制造有限公司負責人稱，其產品確實含有三分之一的木薯粉。9月24日，朝陽縣市場監(jiān)管局回應稱已介入調查。9月26日，“東北雨姐”在直播間表示，打假博主有預謀偷拍并索要和解費30萬，紅薯粉已送檢，若不含紅薯，“傾家蕩產也會賠償”。10月10日，朝陽縣市場監(jiān)督管理局工作人員稱檢測結果已出，東北雨姐團隊售賣的涉事紅薯粉條里加入了木薯淀粉，涉嫌產品標簽虛假標注，現(xiàn)在正在查處中，若涉案金額較大，可能會構成犯罪。

3. 主播言行不當問題

主播不當言行也是直播帶貨亂象中的常見情形，主要體現(xiàn)為三方面。一是負面爆料。比如近期，頭部主播“辛巴”稱，自己銷售的“蟹太太”牌大閘蟹價格更便宜被“瘋狂小楊哥”舉報，隨后，“辛巴”接連曝出“三只羊”公司高管曾被判刑、團隊成員的桃色丑聞等，讓該事件演變?yōu)樯婕吧虡I(yè)倫理、行業(yè)規(guī)范、公眾形象管理的多維度沖突。二是“賣慘”營銷。部分網絡主播通過編造虛假場景人設、夸大悲慘故事等方式，觸動受眾“情感消費”。比如近日，以記錄云南農村貧苦生活走紅的500萬粉絲網紅“小英一家”被曝名下關聯(lián)4家企業(yè)引發(fā)輿論嘩然；9月4日，百萬粉絲網絡主播“小小努力生活”及其同伙因編造虛假身世賣慘牟利等方式，擾亂公共秩序，被沈陽警方行政拘留10日。三是低俗引流。一些主播團隊迎合受眾獵奇和“審丑”心理，通過刻意扮丑、搔首弄姿、“擦邊”言論來吸睛圈粉完成帶貨。如此前“瘋狂小楊哥”徒弟“紅綠燈的黃”因低俗直播被中國消協(xié)點名批評，陜西綏德縣網紅“張美麗”以辱罵母親、瘋懟網民等方式博出位；等等。

輿論觀察

在本輪掀起的話題討論中，輿論場各方表達的觀點鮮明、內容豐富，關注焦點主要集中在以下四個方面。

1. 批評直播帶貨亂象阻礙行業(yè)良性發(fā)展

針對“瘋狂小楊哥”帶貨“香港美誠月餅”“翻車”一事，主流輿論一致表達批判立場。央廣網稱，月餅商家和帶貨主播雙方都心照不宣地“蹭”香港本土商品，以抬高月餅身價，自己賺得盆滿缽滿，卻置消費者最基本的知情權于不顧。多位法律專業(yè)人士指出，（此事）不僅關涉到主播帶貨中的道德誠信，也違背了廣告法、互聯(lián)網廣告管理辦法、網絡直播營銷管理辦法（試行）等法律規(guī)章的相關規(guī)定，涉嫌虛假宣傳、欺詐消費者。多家央媒則強調該現(xiàn)象對整個行業(yè)的不良影響，如新華社在文章《要比“無上限服務”，而不是“無下限流量”》中稱，一味博出位、博流量，靠拉低下限來進行惡性競爭，只能留下一地雞毛；“@人民日報評論”稱：“商品質量‘翻車’，帶貨主播絲毫不受影響，甚至‘事不關己高高掛起’，顯然不合情理。缺乏對帶貨主播的有效約束，既不利于保障消費者權益，也不利于行業(yè)長遠健康發(fā)展。”

2. 探討帶貨主播法律主體身份及責任

一旦直播帶貨行為被認定為違法違規(guī)，隨之而來的就是如何追究法律責任的問題。其中，輿論對于帶貨主播的法律主體身份和責任的討論最為集中。比如，“瘋狂小楊哥”在帶貨時曾標注“直播間及櫥窗非銷售者”的字樣，有網民不滿稱“賣東西時說有售后，現(xiàn)在又說非銷售者，錢賺了責任撇得干凈，那遇到問題找誰解決”？對此，中國商業(yè)聯(lián)合會認為，直播帶貨既有電視購物的節(jié)目形式，也有網絡購物的邀約信息，還有廣告代言的表現(xiàn)存在，主播身兼經營者、發(fā)布者、代言人等多重角色。封面新聞稱，在網紅帶貨商業(yè)活動中，帶貨主播既有廣告代言人身份，又有生產者、銷售者的身份。特別是自產自銷型和囤貨自銷型的帶貨主播一旦帶貨“翻車”，就要承擔更多的民事賠償責任、行政處罰，甚至要承擔刑事法律責任。

3. 分析直播帶貨亂象屢禁不止成因

整合輿論觀點發(fā)現(xiàn)，直播帶貨亂象頻出有多方面原因。首先是當前帶貨直播的法律定位不明確，存在規(guī)避責任空間。紅星新聞指出，現(xiàn)行法律規(guī)定里對主播的責任劃分仍不夠清晰，導致哪怕出現(xiàn)售假風波，很多主播也有種種辦法剝離自己“經營者”的身份。復旦大學中國研究院副研究員劉典指出，直播電商既有“直播”，又有“電商”，它實際上是兩種業(yè)態(tài)的融合。在規(guī)則上，它制造了帶有爭議的模糊地帶，在管理上也給平臺帶來了雙重挑戰(zhàn)。其次是內外部監(jiān)管的處罰力度不足?！侗本┤請蟆贩Q，平臺監(jiān)管滯后，大多是在問題曝光后才進行處理，采取的措施也大多罰不到痛處；《新京報》則以“瘋狂小楊哥”帶貨假原切牛肉卷被監(jiān)管部門處罰一事為例，稱對于“瘋狂小楊哥”這種級別網紅的直播帶貨動輒幾千萬、上億的銷量，50萬元的罰款不足以起到警示作用。另據網民反饋，一些直播商家發(fā)現(xiàn)產品質量問題后，該商品會很快下架，導致消費者難以取得購買憑證，維權取證難，也會讓商家“有恃無恐”。

4. 提出直播帶貨亂象治理建議

在直播帶貨亂象的規(guī)范治理上，上游新聞表示“整治直播帶貨亂象，不能僅滿足于糾正個案”，該觀點獲得眾多網民認同?！癅環(huán)球人物”稱：“如何讓網紅名人與品控掛鉤，如何讓生產企業(yè)與直播間商品掛鉤，讓直播間不再只是一個吵吵鬧鬧的流量平臺，而兼具社會輿論監(jiān)管功能，是有關部門乃至全社會需要探討的?！庇^察者網分析文章稱，在現(xiàn)有直播規(guī)則、直播監(jiān)管的基礎之上，直播電商平臺值得圍繞“電商”角色做更多思考創(chuàng)新，例如管理供應商入圍資質，建設健全合規(guī)的供應鏈管理鏈條等，主動承擔更多的監(jiān)管工作和合規(guī)責任。浙江大學數(shù)字法治研究院副院長高艷東等業(yè)內人士建議，要建立全國統(tǒng)一的主播信用標準與數(shù)據庫，引入信用評級機制，對于屢次違反法律法規(guī)的主播，可將其列入黑名單。

輿情特征

輿論對直播帶貨中出現(xiàn)的亂象此前就已有所討論，“瘋狂小楊哥”帶貨“香港美誠月餅”事件，使得相關輿情借機全面迸發(fā)，并呈現(xiàn)出以下四點鮮明特征。

1. 事件影響大、熱度高、“破圈”迅速

近年來，我國直播電商快速發(fā)展，從平臺數(shù)量到從業(yè)者人數(shù)、從帶貨種類到銷售金額，都呈快速增長勢頭。公開資料顯示，自2018年來，直播電商用戶規(guī)模呈逐年上升態(tài)勢，截至2023年底，網絡直播用戶達8.16億，直播帶貨已成為當前人們最主要的消費方式之一。如此龐大的用戶人群規(guī)模進行網絡消費，必然令相關輿情風險系數(shù)大幅上升。另外，直播帶貨亂象之所以受到關注，一個重要原因是其侵犯了消費者的合法權益，進入維權類輿情范疇。涉事主播用夸張的話術賣力推銷，挑動網民的購買熱情，但事后卻被曝出諸多違法問題，特別是主流媒體入場后，明確指出該現(xiàn)象的違法之處，將討論方向引向法治層面，推動事件最終突破圈層，形成全網關注的法治事件。

2. 輿情主體“頭部效應”凸顯

從近期曝光的事件看，輿情責任主體的“頭部效應”十分凸顯，與頭部主播有關的輿情事件關注度更高、影響力更大。頭部主播動輒幾千萬甚至上億的粉絲量，背后還有十分專業(yè)的運作團隊，在互聯(lián)網空間中擁有了相當分量的話語權，每年“雙11”超級頭部主播幾十上百億的直播帶貨成交總額遠超很多上市公司一年的營收。但流量也是把“雙刃劍”，一旦出現(xiàn)如虛假宣傳、產品質量乃至個人言行等負面輿情，更容易形成公共話題吸引全網輿論關注。今年3月，消費者網聯(lián)合北京陽光消費大數(shù)據研究院等機構聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》顯示，李佳琦和“瘋狂小楊哥”兩個超級頭部主播的直播帶貨消費維權輿情占比全部輿情的七成多，頭部主播的維權輿情熱度與其帶貨銷售量和個人影響力基本保持一致，促使輿論不斷圍繞帶貨主播的身份、責任等問題展開討論，呼吁帶貨主播承擔與收入相匹配的社會責任的聲音高漲。

3. 熱點個案觸發(fā)行業(yè)連鎖反應

長期以來，輿論對直播帶貨中的種種亂象早已心存不滿，而熱點事件的曝光，如同打翻的“多米諾骨牌”，成為網民的情緒出口，引發(fā)一系列相互關聯(lián)的連鎖反應。而接連曝光的新情況、新問題，又反過來刺激原有輿情熱度，加深網民固有認知。以“瘋狂小楊哥”帶貨“香港美誠月餅”事件為例，輿情曝出后，社交媒體隨即出現(xiàn)“董宇輝帶貨的澳門月餅疑有質量問題”等類似信息；此后，頭部主播“辛巴”發(fā)聲直指“三只羊”在質量檢測、售后服務、賠償態(tài)度方面存在不足，雙方隔空“打嘴仗”持續(xù)為輿情“加料”；部分網民還關聯(lián)帶貨主播的不當言行表達不滿，如網紅主播王蓉丈夫針對網民質疑其“福袋虛假發(fā)貨”一事回應“傻孩子們知足常樂吧”等，吐槽主播們“屢次道歉屢次再犯”，高熱的輿情態(tài)勢延續(xù)半個月之久。輿論場各方聲音縱橫交織，為話題討論持續(xù)貢獻熱度。

4. 監(jiān)管執(zhí)法力度影響個案輿情走向  

當前，輿論場已基本形成共識，即面對直播帶貨這樣的新模式、新業(yè)態(tài)，規(guī)制其亂象不能僅靠主播個人自律、行業(yè)自律，更需地方政府以剛性法律手段強化監(jiān)管，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。從現(xiàn)有個案輿論反饋看，國家對直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管力度已明顯增強。輿情曝光后，多數(shù)地方監(jiān)管部門都會積極介入，并給出比較妥善的處理結果。但同時，網民也流露出一些擔憂心理，比如對涉事直播企業(yè)處罰力度是否到位，地方政府部門是否會對涉事直播機構包庇袒護等。例如，此次“三只羊”公司被立案調查一事，合肥市高新區(qū)市場監(jiān)管局前后發(fā)出兩次通報，但第二份通報隱去首次通報“多次約談”等細節(jié)，就引發(fā)部分網民質疑“地方保護”“護犢子”。在直播帶貨亂象頻出下，如何妥當處置個案輿情，樹立公正嚴明的執(zhí)法形象，亦對地方政府部門的社會治理能力提出挑戰(zhàn)。

輿情建議

近年來，直播帶貨領域屢屢頻現(xiàn)信任危機，考驗官方的執(zhí)法水平和輿情處置能力。為此，有關部門在依法處置個案的同時，需加強制度建設，強化制度執(zhí)行，規(guī)范直播帶貨行業(yè)良性發(fā)展。

1. 健全相關立法與監(jiān)管體系

近年來，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》《互聯(lián)網廣告管理辦法》《消費者權益保護法實施條例》等一批政策法規(guī)的落地，有力推動直播帶貨行業(yè)健康有序發(fā)展。但由于直播行業(yè)的高速迭代性和產業(yè)鏈復雜性，相關法律法規(guī)和標準規(guī)范在實踐運用中仍存在不足。市場監(jiān)管等部門需進一步細化相關法律法規(guī)，厘清直播帶貨中各方的法律責任和義務，加強對商品選品、直播內容、售后服務等各個環(huán)節(jié)的全鏈條監(jiān)管，嚴格處罰直播間銷售欺詐行為或損害消費者健康的商家，以法治督促各方合規(guī)合法經營。網信部門則要督促平臺壓實主體責任，強化網絡主播行為管理，凈化網絡直播環(huán)境。直播平臺應強化對頭部主播的監(jiān)管，提高帶貨直播的準入門檻，建立起相應的標準體系與審核機制。

2. 構建完善的輿情處置機制

直播帶貨具有主體多、流量大、法律關系復雜等特點。因此，一起網紅主播“塌房”輿情背后往往涉及多重法律問題，涉及不同區(qū)域、不同主管部門，增加輿情處置難度。尤其是在真相不明的情況下，不同的利益主體就各自主張的利益進行辯解與反駁，讓原本就無序的輿論場更加雜亂無章。面對洶涌輿情，涉事部門應第一時間發(fā)出權威聲音，傳遞出正視問題、嚴肅調查、絕不姑息的態(tài)度，謹防含糊其詞、遲疑不決加重猜疑。同時，建立跨部門、跨區(qū)域、跨層級執(zhí)法協(xié)作機制，在各司其職、各負其責的基礎上，加強信息線索的共享機制，避免因信息溝通不暢等衍生新的輿情。而在發(fā)布調查結果時，需全面梳理輿論質疑的焦點問題，一一給出回應和處理意見，以有法可依、有據可查的處罰措施，贏得公眾認可和肯定。

3. 發(fā)揮典型案例引導警示效應

從輿論引導經驗看，借助典型案例釋法普法，在遏制不正當競爭、引導市場規(guī)范發(fā)展方面可發(fā)揮重要作用。此次合肥市政府部門對“三只羊”公司直播帶貨一系列問題的處罰結果，彰顯了重拳出擊的力度和決心，是以案普法的鮮活教材。對此，執(zhí)法司法部門可充分發(fā)揮典型案例的輿論引導作用，增強直播電商從業(yè)者的自律意識。同時，政府部門要引導消費者增強自身風險意識，在網購過程中加強對各類營銷套路的防范，發(fā)現(xiàn)權益受損及時向平臺和監(jiān)管部門主張維權，共同促進電商直播行業(yè)健康發(fā)展。

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來源：法治網輿情中心

分析師：王媛 張嬌

編輯：彭曉月

新媒體編輯：李靜